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Big Pharma vs. Big Tech : la bataille de la relation patient a commencé

Julien Sportisse / Consultant en stratégie |

Avec l’évolution du rôle du patient dans le système de soins et la transformation digitale de la santé, tout pousse l’industrie du médicament à se réinventer au plus vite, alors que des acteurs technologiques, les Big Tech, se positionnent et pourraient à terme capter une partie des revenus de Big Pharma, à travers leur maitrise de la relation patient.

Du "cure" au "care"

Le patient est devenu un acteur de santé à part entière : les nouvelles technologies rendent disponibles chaque jour davantage d’informations et de services visant à "prendre soin de soi" : s’auto-mesurer, communiquer avec d’autres patients et bénéficier d’expertises en complément de son médecin traitant ou de l'hôpital.

Nous sommes passés du cure – traiter la maladie – au care – accompagner un parcours de vie. Cette évolution crée des besoins nouveaux et transforme les relations entre patients, professionnels et industriels de la santé. Des relations sur la durée, à l’image de ces pathologies chroniques touchant une population en ambulatoire (hors de l’hôpital) et vivant de plus en plus âgée.

En France, par exemple, les Affections de Longue Durée (ALD) touchent 9,5 millions de patients (soit un Français sur six) : diabète, oncologie, insuffisance cardiaque, psychiatrie, maladie coronaire, etc. Derrière ces 16 % de patients, 60 % des dépenses d’assurance-maladie. Il s’agit d’un défi de société : comment prendre soin de ces patients et optimiser ces traitements au temps long ?

Le patient au cœur du système

Pour les médecins, pharmaciens, infirmiers, kinés, diététiciens, etc., tant en ville qu’à l’hôpital, une des solutions est probablement le décloisonnement et la coordination entre professionnels. Dans le cadre de la Stratégie Nationale de Santé, une réforme est attendue sur le sujet courant 2014.

Pour les payeurs et pour les opérateurs industriels, ce glissement du cure au care confère au patient un rôle accru. Une illustration est le développement des accords de paiement à la performance en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie… selon le principe No cure, No pay. Si le résultat d’un traitement n’est pas à la hauteur "dans la vraie vie", alors le médicament est offert par le laboratoire.

Par exemple, au Royaume-Uni, pour un traitement de la DMLA (dégénérescence maculaire liée à l’âge), si plus de quinze injections sont nécessaires, alors les injections supplémentaires sont offertes. En Italie, pour un traitement contre l’ostéoporose, le médicament est gratuit si une fracture survient au cours des douze premiers mois de traitement. Le patient est satisfait… ou le payeur est remboursé.

Cela confère à chaque patient une importance sans précédent dans la chaine de valeur du médicament, tant il est vrai que le patient peut influer sur les effets secondaires et les résultats d’un traitement (par l’observance ou le respect de règles hygiéno-diététiques). Si de tels accords se généralisent, le bon usage du médicament par le patient deviendrait un facteur clé du chiffre d’affaires à travers un paramètre sacro-saint pour les labos : le prix du médicament.

La relation patient : nouveaux enjeux, nouveaux métiers

Pour l’industrie pharma, l’émergence de ce patient " consom’acteur" est une révolution. Historiquement, elle considère que son "client" au quotidien est le prescripteur.

Mais quid du patient ? En Europe (et dans la plupart des systèmes de santé régulés, à l’exception notable des États-Unis), les labos n’ont pas le droit de communiquer directement avec leurs patients. Ils peuvent le faire uniquement dans le cadre institutionnel de campagnes de sensibilisation (sur une pathologie par exemple), ou bien dans le cadre très spécifique de "Plans de Gestion de Risques" (PGR) imposés par les autorités.

Aujourd'hui, il est fascinant de constater à quel point la relation patient des labos reste indirecte, faite de ouï-dire et d'intermédiaires (via le professionnel de santé essentiellement), alors même que l'intérêt du patient est toujours omniprésent dans leurs stratégies.

Les lignes commencent à bouger. Un nouvel exemple, cette semaine : un grand laboratoire français vient d’annoncer la création du poste de Chief Patient Officer, en charge de mieux intégrer les perspectives du patient dans ses différents projets R&D, médical, ventes et marketing. De tels postes apparaissent depuis quelques années et ils sont emblématiques de l’importance grandissante de la relation patient pour les labos.

De nouveaux métiers sont donc à inventer pour valoriser le médicament et optimiser "l’expérience" d’un patient toujours plus impliqué dans son traitement et son parcours de santé. Des métiers au siège, et sur le terrain également.

Cette problématique émerge alors que l’industrie pharma se vide d’une forme d’expertise et de relationnel qu’elle avait réussi à construire localement, au plus près des professionnels de santé. En France, entre 2005 et 2013, le nombre de visiteurs médicaux a été réduit de 30 %, soit près de 8 000 postes supprimés.

Rétrospectivement, ce sont autant d’opportunités perdues. Humainement d’abord, car en régions, le relationnel de proximité entre les labos et les professionnels de santé a souffert. Financièrement ensuite, car les centaines de millions d’euros qu’ont couté ces restructurations sont autant de ressources qui n’ont pas pu être utilisées pour accélérer la transformation digitale et faire évoluer les métiers (dépassés) de la promotion du médicament vers les métiers (à inventer) de la facilitation des parcours de soins, au plus près des patients. Est-ce trop tard ?

Des nouveaux concurrents se positionnent

Par ailleurs, cette évolution a lieu en pleine révolution numérique. Après la banque, le disque ou le livre, la santé s’ouvre au monde digital et s’expose à des concurrents d’un nouveau genre. Ils arrivent non par la molécule, mais par la technologie, sur ces sujets mêmes qui émergent parmi les enjeux stratégiques de l’industrie pharma : de la relation patient à l’optimisation des soins. Ces nouveaux concurrents ? Des géants, les Big Tech, et une myriade de start-ups dont quelques-unes (loi des grands nombres) ne tarderont pas à les rejoindre…

On sait qu’Apple investit massivement le marché de la santé et du bien-être : et si le futur Healthbook révolutionnait autant le monde de la santé que l’iPod et iTunes, le monde de la musique ? Frisson chez les labos.

De même, Google ne cache pas ses ambitions avec Calico, sa filiale dédiée à la santé. Et s’il arrivait à se positionner comme l’interface privilégiée entre le laboratoire et son client ? Les laboratoires en charge du back-office : la production et la logistique. Le géant du web en charge du front-office au contact direct et permanent avec les patients, leur entourage et les professionnels de santé, à travers applications et objets connectés.

Au-delà des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft), des Big Tech "historiques" se positionnent également sur la relation patient en tant que solution de santé.

Récemment, le CEO d’un groupe néerlandais parmi les leaders sur les marchés de l’électroménager, de l’équipement médical et de l’éclairage décrivait son prochain défi : réinventer la prise en charge du patient. Rien que ça. Et de détailler qu’il le ferait en utilisant les données massives et les algorithmes prédictifs pour orienter, plus vite et mieux, les professionnels de santé vers les bons diagnostics et les soins personnalisés à chaque patient. L'idée est d'intégrer les technologies au cœur des parcours de soins, notamment à travers ce qu’il appelle "la liaison hospital-to-home". Quelle place pour l’industrie du médicament, a fortiori quand l’Internet des Objets tournera à plein régime ?

Une bataille perdue d’avance pour l’industrie pharma ?

Big Pharma n’a historiquement craint de concurrence que venant de l’intérieur : par l’innovation (nouvelles classes ou molécules) ou par la copie (les génériques). Mais avec ces Big Tech, voici une forme de concurrence totalement disruptive pour elle.

L’issue de cette bataille est critique : si l’industrie pharma ne parvient pas à transformer sa relation patient, alors d’autres acteurs industriels le feront à sa place. Et c’est tout un pan de revenus qui sera siphonné, et autant de ressources pour financer l’innovation du médicament qui seront menacées.

Le risque est d’autant plus aigu que le cadre réglementaire est très contraignant : l’industrie pharma le respectera à la lettre (en attendant qu’il évolue ?), mais certains de ces nouveaux acteurs tenteront probablement de le pousser jusqu’à ses limites (sur l’utilisation des données par exemple).

Cette bataille ne va donc pas se jouer sur une vaste plaine, mais sur un chemin étroit entre deux précipices.

D’un côté, si les labos ratent le virage, ils pourraient se retrouver nichés dans les traitements "haut de gamme" et "surspécialisés". Les blockbusters et la relation patient associée seraient sous contrôle de ces Big Tech qui auront su intégrer technologies et médicaments tout au long des parcours de vie. Ainsi, en ratant le virage du numérique, un leader de la photo argentique est passé en moins de quinze ans de la photo grand public à l’optique de planétarium.

De l'autre côté, si Big Pharma laisse un acteur technologique faire "vitrine" avec ses clients, elle pourrait se retrouver dans un simple rôle d'opérateur de production. La relation client serait alors contrôlée par des intermédiaires, en position de force pour imposer leurs visions et leurs politiques commerciales. À l'instar de ce que vit (regrette ?) une bonne partie du secteur hôtelier, désormais dépendant – financièrement et stratégiquement – d’une poignée de centrales web qui ont pris en charge réservation et relation client.

Le chemin est donc étroit, mais le défi est de taille pour l’industrie pharma : au-delà des applications web et des brochures à destination du patient, il s’agit de la réinvention de ses propositions de valeur et de l’évolution de ses métiers. Notamment, en ventes et marketing, il s’agit de passer des métiers de la promotion aux métiers de la facilitation, et se rapprocher davantage du patient et des parcours de soins.

Bref, pour l'industrie pharma, il s’agit de développer un relationnel et une expérience "client" qu’aucune technologie ne remplacera jamais, et préparer son avenir avec et au-delà du médicament.

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