Les entreprises françaises peuvent encore progresser en relation client

A force de sonder année après année la relation client des grandes entreprises françaises et de souligner leurs faiblesses en la matière, Fabrice Lanoë, PDG de The Human Consulting Group (HCG), pensait voir le client replacé au cœur de leur stratégie, a fortiori dans un contexte dit de « crise ». Le palmarès HCG de la relation client 2013 prouve qu'il n'en est rien : sur cinq ans, la qualité stagne autour d'une note de 12.

Selon cette étude réalisée par la société de conseil en stratégie auprès de 200 grandes entreprises françaises, la qualité de l'accueil des entreprises est en baisse constante. 9,5 % des standards téléphoniques sont injoignables sur au moins 20 % des tests. Quand ils répondent, 23 % des standardistes refusent de communiquer le numéro du service client ou consommateur. Encore plus édifiant, 60,8 % rechignent à donner l'adresse e-mail contact. Selon Fabrice Lanoë, l'explication est purement économique : « En sous-traitant l'accueil à des prestataires basés à l'étranger, en Egypte ou au Maghreb, le client est pris en charge par des personnels insuffisamment formés qui ne disposent que de peu d'informations sur l'entreprise qu'ils sont censés représenter. C'est une défaillance car l'accueil devrait être internalisé tout comme le service client… »

La relation client pour se démarquer

Le premier contact fait pourtant partie de la carte de visite d'une entreprise. Le secteur touristique l'a compris : dans les grands hôtels, l'accueil téléphonique est soigné. Ce n'est donc pas étonnant de retrouver parmi les bons élèves du classement comme l'an passé le luxe, l'hygiène-beauté et l'agroalimentaire. Ces secteurs ont identifié que l'accueil fait la différence entre des enseignes qui proposent des produits similaires : « La relation client reste le seul moyen de se démarquer et donc de conquérir des clients : un consommateur n'oublie jamais le service rendu », souligne Fabrice Lanoë.

En revanche, selon l'étude, l'accueil du service client-consommateur s'améliore, même si 43 % des entreprises refusent de donner l'adresse e-mail du service et 60 % le nom du responsable ! Pis : au bout de quinze jours, une entreprise sur deux n'a pas répondu au courrier de réclamation. Les sociétés issues du milieu des nouvelles technologies ne sont guère plus efficaces : une sur trois ignore l'e-mail d'insatisfaction. Plus incompréhensible, sur Facebook, où les entreprises décident a priori de figurer pour communiquer, 20 % des entreprises ne répondent pas aux posts et sur Twitter, 63 % boudent les tweets ! Pour Raphaël Colas, membre de l'Association pour le management de la relation client (Amarc), ce chiffre n'est pas si négatif qu'il y paraît : « 70 % des entreprises suivent les réclamations postées, mais les réponses passent par d'autres biais. Twitter n'est qu'un canal de rebasculement vers le back-office. »

Répondre au client, une stratégie pour le fidéliser

Pour Fabrice Lanoë, cet immobilisme est le fait des managers intermédiaires qui n'ont pas évalué les leviers de progrès que représentent les réclamations : « Celles-ci sont perçues comme une remise en cause de leur travail. S'appuyer sur les retours des clients peut pourtant permettre d'améliorer un produit ou un service. » La préconisation de l'Amarc est de faire remonter le thème des réclamations au comité de direction : « Tant que la relation client ne sera pas considérée comme stratégique au même titre que la communication et le marketing, elle n'a aucune chance de se professionnaliser », remarque Raphaël Colas. L'expert souligne par ailleurs la nécessité de structurer les systèmes d'information afin de pouvoir réaliser des statistiques sur la nature, la fréquence et les causes des réclamations.

A peu de frais, le client satisfait représente un énorme vecteur de fidélisation : « Dans 98 % des cas, le client ne réclame pas. Celui qui se plaint vaut donc de l'or : bien traité, il pourra à son tour parler en bien de l'entreprise autour de lui. Le coût de la fidélisation d'un client est inférieur à celui de sa conquête », souligne Fabrice Lanoë. Le secteur immobilier, qui a rejoint cette année la liste des secteurs étudiés par HCG en trustant la première place du podium, l'a bien compris : pour décrocher des mandats, mieux vaut soigner sa réputation et miser sur le bouche-à-oreille. Côté bonnes surprises, l'univers textile opère une remontée de 11 places par rapport à l'an dernier, venant se placer dans le top 5 tandis que la chimie-pharmacie dégringole de 12 places, sans nul doute victime de sa mauvaise passe financière. A noter la chute vertigineuse de Pfizer : du 43^e au 188^e rang ! Le secteur de la distribution, lui, gagne deux places et atteint le 6^e rang. Plusieurs grandes enseignes progressent dont La Redoute, qui bondit de la 159^e à la 35^e place. Le BHV, qui dans le classement obtient la note de 10,9 (non sondé en 2012), a misé depuis six mois sur la professionnalisation de sa relation client avec la mise en place d'une charte réclamation : quel que soit le canal, l'engagement est de répondre sous 48 heures - une promesse testée positivement par l'auteur de ces lignes. La palme de la plus belle reprise en main va à Dell : classée 197^e en 2012, la SSII atteint la 13^e place cette année. Idem pour Lafuma qui bondit en un an du 171^e rang au 26^e !

Les dix premières entreprise en relation client

1) Coca-Cola (18,22/20)

2) Clarins (17,89)

3) Yves Rocher (17,80)

4) Leroy Merlin (17,64)

5) Century 21 (17,53)

6) Casino (17,40)

7) Beghin Say (17,24)

8) KFC (17,22)

9) Truffaut (16,84)

10) PSA Peugeot (16,76)

Les 10 dernières entreprises du classement relation client

1) Française des jeux (7,17/20)

2) Système U (7,01)

3) France Télévision (6,89)

4) Schneider Electric (6,85)

5) Bouygues Télécom (6,51)

6) April (6,39)

7) NC Numéricable (5,83)

8) Novartis (5,77)

9) M6 (5,74)

10) Starbucks (4,22)

Palmarès HCG de la relation client 2013
Les 200 entreprises françaises

1             Coca Cola            18,2233 /20

2             Clarins                  17,8933

3             Yves Rocher       17,8052

4             Leroy Merlin      17,6483

5             Century 21         17,5329

6             Casino                  17,4010

7             Beghin Say         17,2421

8             KFC                        17,2233

9             Truffaut               16,8455

10           PSA Peugeot     16,7660

11           MMA                    16,6890

12           Hennessy           16,3424

13           Dell                        16,2583

14           Bongrain             16,1267

15           Leclerc                  15,9950

16           Castorama          15,9281

17           Bel                         15,8527

18           Icade Immobilier             15,6443

19           Société Générale            15,5921

20           LCL                         15,5588

21           BMW                    15,5388

22           Baccarat              15,4571

23           Accor                    15,4055

24           Kaufman & Broad           15,3390

25           Unilever              15,2450

26           Lafuma                 15,2024

27           L'Oréal                  15,1626

28           Banque Neuflize OBC / ABN Amro          15,0648

29           DHL EXPRESS     15,0231

30           Bayer HEALTHCARE        14,9952

31           Canon                   14,9036

32           Christian Dior SA              14,8848

33           McDonald's        14,7633

34           HSBC                     14,7290

35           La Redoute        14,6667

36           Louis Vuitton     14,6426

37           Nouvelles Frontières     14,6143

38           Danone                               14,4471

39           Midas                   14,4307

40           UPS                       14,4221

41           Volkswagen France        14,3917

42           Natixis                  14,3338

43           Kleenex               14,3155

44           But                         14,3093

45           Rolex                    14,3067

46           Boursorama Banque      14,2819

47           Arval                     14,2738

48           Henkel                 14,2302

49           3 Suisses             14,1243

50           Fiat                        14,0448

51           Best Western    14,0031

52           Puma                    13,9817

53           Bridgestone       13,8957

54           Nestlé                  13,8590

55           Intermarché      13,8143

56           Caisse d'épargne             13,7479

57           GlaxoSmithKline              13,7424

58           Parc Asterix       13,7176

59           Orange                 13,6807

60           Disney                  13,6379

61           Leaseplan           13,6148

62           Renault                                13,6090

63           Hermès                               13,6031

64           Carrefour            13,6024

65           EDF                        13,5719

66           Axa                        13,5471

67           Randstad            13,4402

68           GDF Suez            13,4248

69           SNCF                     13,4057

70           Fly                          13,3469

71           Speedy                                13,3033

72           Michelin              13,2752

73           Pepsico                                13,2740

74           Belambra Clubs                13,2683

75           American Express           13,2371

76           Avis                       13,2198

77           Darty                     13,1417

78           Siemens              13,1410

79           Beiersdorf          13,1393

80           Fortuneo            13,0757

81           Toyota                  13,0488

82           Kronenbourg    13,0148

83           Shell                      12,9837

84           Eugène Perma  12,9314

85           Dalkia                    12,9277

86           FedEx                   12,9248

87           Generali Vie      12,9124

88           Hippopotamus 12,8731

89           Foncia                   12,8705

90           Europ Assistance             12,7729

91           SEB                        12,7612

92           Orpi                       12,7260

93           Printemps Haussmann 12,7200

94           Cartier                  12,7162

95           Cadbury              12,6479

96           Esso                       12,5593

97           Futuroscope      12,5331

98           Hewlett Packard              12,5169

99           Heineken            12,5136

100         Sony                      12,4931

101         Nexity                  12,4620

102         Chanel                  12,4605

103         Bosch France     12,3729

104         Lucien Barrière 12,3452

105         Vinci Park            12,3164

106         Boulanger           12,2733

107         Philips                   12,2155

108         Groupe Galeries Lafayette         12,1921

109         Kellogg's              12,1600

110         Lafarge                 12,0867

111         BNP Paribas       12,0767

112         Aviva                     11,8767

113         Bouygues Immobilier    11,8252

114         PMU                     11,8164

115         XL Airways          11,8024

116         Samsung             11,7988

117         Sofinco                 11,7988

118         Maaf Assurances            11,7748

119         Jet Tours             11,7629

120         Auchan                                11,7543

121         Lactalis                 11,7110

122         CRIT                       11,7083

123         Lancôme             11,6055

124         Feu Vert              11,5150

125         Crédit Agricole  11,4998

126         TF1                         11,4629

127         Club Méditerranée        11,4529

128         Procter & Gamble           11,4452

129         Norauto              11,3938

130         La Poste              11,2843

131         Louvre Hotels   11,2498

132         Adecco                 11,1700

133         France Quick     11,1545

134         Pierre & Vacances          11,0888

135         IBM                       11,0800

136         Pizza hut             11,0552

137         Banque Postale               11,0374

138         Le chèque déjeuner      11,0174

139         BHV                       10,9014

140         Canal+                  10,8969

141         Colgate Palmolive           10,8760

142         ING Direct          10,8069

143         Fnac                      10,7795

144         Iliad                       10,7673

145         Sanofi Aventis  10,6995

146         Johnson & Johnson        10,6648

147         Etam                     10,6293

148         Go Sport             10,5786

149         Selectour            10,4952

150         Monoprix           10,4405

151         Manpower         10,3650

152         Goodyear           10,2783

153         Hertz                     10,1767

154         la Poste mobile                10,1550

155         Whirlpool            10,1531

156         Apple                    10,1362

157         Microsoft            10,1290

158         Nokia                    10,0808

159         Total                      10,0483

160         La Compagnie Régionale             10,0180

161         Veolia                   9,9976

162         GMF Assurances             9,9650

163         Pierre Fabre      9,8962

164         BASF                     9,8100

165         Rhodia                  9,8023

166         Allianz                   9,7379

167         Mont Blanc        9,6126

168         Chronopost       9,4983

169         Marionnaud      9,4433

170         Metro                   9,4127

171         SFR                        9,2586

172         CNP Assurances              9,1470

173         JM Bruneau       8,9550

174         Plastic Omnium                8,9110

175         La Lyonnaise des Eaux  8,8800

176         Conforama         8,8533

177         Crédit Mutuel ARKEA    8,8233

178         Groupama          8,7862

179         Bricorama           8,7747

180         Cetelem              8,6093

181         Pernod Ricard   8,6074

182         Air France KLM 8,5436

183         Sodexo                                8,5126

184         JPG Staples Direct           8,5080

185         Corsair Fly           8,4731

186         Saint Gobain      8,4155

187         Heinz                    8,3398

188         Pfizer                    8,1790

189         Cardif                    7,9971

190         Synergie              7,4298

191         Française des Jeux         7,1724

192         Système U         7,0171

193         France Television            6,8945

194         Schneider Electric           6,8555

195         Bouygues Telecom         6,5117

196         April                      6,3919

197         NC Numéricable              5,8349

198         Novartis              5,7720

199         M6                         5,7467

200         Starbucks            4,2245