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BIG DATA, BIG MISTAKE

Pharma Compliance Digital CRM Marketing Transparence DMOS Hervé Gabadou SEA Avocats BIG DATA, BIG MISTAKEHervé Gabadou, associé SEA Avocats

Ça y est, les entreprises sont sur le chemin de la transformation digitale. Il n’est question partout que de Big data et de POC (« Proof of concept »). C’est a priori curieux de partir des moyens (l’exploitation des données) pour définir des objectifs de réorganisation centrés autour du client !
Il est vrai que se pencher sur une meilleure exploitation des données massives a en principe la vertu de faire au moins collaborer les équipes techniques, juridiques et marketing au service du client ou du prospect en cassant ponctuellement les silos qui demeurent dans nos grandes entreprises.
Mais que recherchent donc les entreprises avec ce Big Data? Améliorer leurs processus, augmenter la satisfaction du client et sa durée de conservation, trouver de nouvelles pistes de croissance, prévenir et prédire certains comportements. L’intelligence économique, les DMP[1] et les progiciels de gestion de la relation client y contribuent.
Quid des administrations ? Améliorer la rentabilité et la qualité de certains services publics pour ses usagers. La création du SNDS (Système National des Données de Santé) et l’accès libre aux patients à une information anonymisée est de ce point de vue une avancée significative résultant de l’adoption récente de la loi Touraine[2].
Et nous ? Les clients, les patients, les prospects, les usagers, les assurés, les adhérents (car nous sommes tout cela à la fois) qu’attendons-nous de l’exploitation de nos données ?
Nous sommes un peu comme ces piétons qui oublient être aussi conducteurs et vice-versa. Quelle curieuse amnésie nous frappe quand nous oublions cette identité plurielle au moment où, dans notre activité professionnelle, nous nous concentrons exclusivement sur le Big Data ?
Que voulons-nous quand nous sommes consommateurs ? Être finalement satisfaits d’un service ou d’un produit. Le succès d’UBER montre a priori la voie, bien que le modèle économique ne satisfasse pas tout le monde et qu’il soit déjà remis en cause par de nouvelles applications exploitant la Blockchain.
Et quand nous sommes patients ?  Nous souhaitons améliorer la qualité de notre vie. Le succès, bien que relatif et peut-être éphémère, des objets d’auto-mesure et le développement progressif des dispositifs médicaux connectés, témoignent de cette recherche.
Alors pourquoi les industriels, les fournisseurs et prestataires de services de tout poil se concentrent-ils d’abord sur la « data » et pas sur l’essentiel … à savoir NOUS.
Il faut être « Client centric », comme le proclament nos amis anglo-saxons.
La bonne question à se poser serait alors: quel type de service pourrais-je fournir à mon client si j’avais un peu plus, un peu mieux ou beaucoup plus de données sur lui ?
Une fois parfaitement informé de ces avantages, le consomm’acteur ferait le choix de confier (au sens positif du terme, car il s’agit de créer ou de maintenir un lien de confiance) une partie de ses données en proportion des services proposés.
Mais n’est-ce pas précisément la volonté du législateur européen avec le règlement en matière de protection des données qui va entrer en vigueur au printemps 2018, que de redonner les rennes à l’individu ?
Ce dernier pourra s’opposer au profilage de ses données, user de ses droits de déréférencement, de retrait de son consentement et de portabilité de ses données s’il n’est pas convaincu par un service ou des produits. Favoriser le « pull » au détriment du »push » n’est-il pas le nouveau credo ?
Il en serait fini des spam qui inondent nos boîtes mail avec une efficacité d’ailleurs toute relative ou des messages publicitaires qui entravent notre navigation web.
Finalement, c’est une affaire d’équilibre et de confiance. La limite à ne pas franchir, l’atteinte à la vie privée.  Mais de quelle atteinte parle-t-on ? Là encore, pas d’une idée abstraite, générale, dogmatique mais d’une situation personnelle, vécue, pratique.
Si un patient voit ses chances de survie à une maladie grave croitre exponentiellement ou améliorer sa qualité de vie grâce à l’usage combiné d’une thérapie médicamenteuse et de dispositifs médicaux connectés surveillant l’observance et les effets concrets des médicaments dispensés sur sa santé, n’est-il pas spontanément plus enclin à communiquer toute information à l’équipe de soins, indispensable au suivi médical de son traitement ?
De la même façon, s’il était proposé à une famille nouvellement aménagée, à partir d’une exploitation intelligente de ses données et tournée vers cette finalité, un kit de services à la carte permettant de lui simplifier rapidement toutes les problématiques associées à ce moment de vie, ne lui serait-il pas plus facile d’accepter de confier ses données aux divers acteurs concernés ?
Il faut donc trouver un équilibre dans l’exploitation des données dicté par ce contrat de confiance informel conclu avec ce consommateur de biens ou de services.
Cet équilibre, on le retrouve dans la notion de proportionnalité du traitement des données personnelles prévu par le règlement européen précité et avant, dans notre législation datant de 1978 au travers l’obligation de ne collecter que les seules données « pertinentes, adéquates et non excessives » ainsi que dans la durée du traitement et le principe dit de « minimisation des données ».
Il se loge également dans la sécurité qui doit présider à tout traitement de données, a fortiori s’il s’agit de données protégées par le secret, tel les données de santé ou bancaires. Dans ces cas, le responsable de traitements devra se livrer à des études d’impact avant de se lancer dans une exploitation des données, dont les modalités lui apparaitraient hasardeuses.
Et puisqu’enfin, de confiance il s’agit, le Data Protection Officer aura également un rôle primordial à jouer pour sensibiliser l’entreprise qui l’aura désigné sur la nécessaire conformité de ses pratiques en matière de gestion des données personnelles avant toute initiative de profilage. La confiance se perd si vite…

Finalement, se concentrer d’abord sur le client plutôt que ses données, c’est s’accorder toutes les chances pour réussir une transformation durable.

[1] Data Management Platform
[2] Loi 2016-41 du 26 janvier 2016 de modernisation de notre système de santé

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